تبلیغات
هدهدان - عصر وفاداری در صنعت بانکداری ایران

عصر وفاداری در صنعت بانکداری ایران

پنجشنبه 21 آبان 1394 10:50 ب.ظنویسنده : مهدی عبدی

 


اجرای برنامه ­های وفاداری، یکی از پدیده­ های نوینی است که در حال توسعه در بانکهای ایرانی است. صنعت بانکداری ایران با تحولات دهه اخیر در حوزه تدوین قوانین جدید، ورود مؤسسات مالی و بانکهای خصوصی، تکنولوژی­های نوین بانکداری و افزایش سطح آگاهی مشتریان،‌ شاهد حاکم شدن فضای رقابتی است. در شرایط جدید، بانکها استراتژی­های بازاریابی محصول­ محور خود را با استراتژی­های مشتری­ محور جایگزین نموده و به سمت برقراری روابط سودآور با مشتریان حرکت می­کنند.

امروزه، استراتژیهای بازاریابی در صنعت بانکداری ایران دچار تغییرات بسیاری شده است. در گذشته هدف اصلی مدیران ارشد بانکها، جذب مشتریان جدید و ارائه محصولات متنوع به آنها بوده است، در حالیکه امروزه مدیران بازاریابی بانکها بیشتر به دنبال ایجاد و حفظ روابط سودآور و بلندمدت با مشتریان وفادار خود هستند.

در بسیاری موارد، بانکها مجبور به تغییر محصولات و خدمات خود با توجه به شرایط جدید شده­ اند. جانمایی شعبات جدید بانکها، ویژگیهای انواع کارتهای بانکی اعم از: هدیه، اعتباری و ...، شرایط اعطای تسهیلات، تأسیس باشگاه مشتریان و بسیاری موارد دیگر، همه و همه با توجه به استراتژیهای بازاریابی نوین بانکها، یعنی ایجاد و حفظ روابط سودآور و بلندمدت با مشتریان وفادار بانکها صورت می­گیرد.

تکنولوژیهای نوین هم به یاری مدیران بانکها آمده ­اند تا بتوانند محصولات و خدمات موردنظر خود را از راههای آسانتر و کم ­هزینه ­تری همچون: دستگاه خودپرداز، موبایل بانک، اینترنت بانک و مراکز تماس هوشمند به مشتریان خود ارائه نمایند و سطح رضایتمندی آنها از ارتباط با بانکها را افزایش دهند.

بررسی ها نشان می­ دهد که بانکهای ایران در حال حرکت به سمت عصری نوین در صنعت بانکداری هستند. عصری که در آن مشتریان دارای بیشترین ارزش و پتانسیل سودآوری برای بانکها هستند و شناسایی و تشویق آنها در جهت برقراری ارتباط بلندمدت و وفادارانه با بانک، جزو اولین و مهمترین اولویتهای بانکها خواهد بود. در این شرایط مدیران ارشد بانکها بیشتر به دنبال ارائه خدمات مطلوبتر به مشتریان خواهند بود تا مدیریت زنجیره و سبد محصولات.

مهمترین عامل در این ساختار نوین بانکی، ایجاد وفاداری به بانک در میان مشتریان بانک است و دیگر مدیران به دنبال متنوع سازی بیش از اندازه محصولات و خدمات خود نخواهند رفت. در چنین شرایطی کل اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان از طریق زنجیره ­های مختلف توزیع محصولات و خدمات بانکی در یک مکان جمع­ آوری می­گردند، تا بتوان با تحلیل و بررسی دقیق آنها و ضمن شناخت بیشتر از رفتارها و نیازهای مشتریان، بهترین پیشنهادات و خدمات بانکی را به هر یک از آنها ارائه کرد.

صنعت بانکداری به دلیل ماهیت سرویس محور آن، یکی از صنایع ویژه ­ای است که برقراری رابطه بلندمدت با مشتریان، تأثیر چشمگیری بر سودآوری آن خواهد داشت. ترغیب و ارائه خدمات ویژه به مشتریان در جهت افزایش وفاداری و جلوگیری از جذب آنها توسط رقبا، از استراتژیهای اصلی مدیران بانکی است. کیفیت خدمات بانکی ارائه  شده به مشتریان، نقش به سزایی در افزایش سطح وفاداری آنها به بانک خواهد داشت، اما رضایتمندی مشتریان از برقراری ارتباط با بانک، به مراتب مهم­تر از کیفیت خدمات ارائه شده ­است. ایجاد اعتماد متقابل میان بانک و مشتریان نیز، یکی از دیگر از فاکتورهای تأثیرگذار در شکل ­گیری و افزایش وفاداری مشتریان بانکها است. ورود بازیگران و رقبای جدید به حوزه ارائه خدمات مالی، مانند اپراتورهای تلفن همراه و  بیمه­ ها، نشانگر اهمیت روزافزون حرکت بانکها به سمت پیاده ­سازی برنامه­ های وفاداری خواهد بود.

اما باید توجه داشت که افزایش خدمات الکترونیکی بانکها، همچون شمشیر دولبه ­ای ­است که توانایی افزایش یا کاهش میزان وفاداری مشتریان بانکی را دارا است. ابزارهای الکترونیک به دلیل افزایش سطح رضایتمندی مشتریان توان افزایش وفاداری مشتریان را خواهند داشت و از طرف دیگر به دلیل تشابه این خدمات در بانکهای متفاوت و همچنین کاهش میزان ارتباط حضوری میان بانک و مشتریان به هنگام استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی، ممکن است شاهد کاهش میزان وفاداری مشتریان بانکی باشیم.

به دلیل مشابهت سبد محصولات و نوع خدماتی که به مشتریان در بانکهای مختلف ارائه می­شود، امروزه تنها راه رقابت میان بانکها در حوزه جذب مشتریان، حرکت به سمت پیاده ­سازی برنامه ­های وفاداری و ارائه راهکارهای ابتکاری و خلاقانه ارتباطی میان بانک و مشتریان است.

با مطالعه اجمالی برنامه های وفاداری موفقی که در بانکهای بین المللی طراحی و پیاده سازی شده اند، به این جمع بندی می رسیم که تمامی برنامه ­های وفاداری در صنعت بانکداری در دو قالب کلی ارائه می­شوند:

  1. پیاده ­سازی برنامه وفاداری در کل سبد محصولات بانک
  2. پیاده ­سازی برنامه وفاداری برای یک یا دو بخش از محصولات اصلی بانک


مدلهای کلی رایج در برنامه ­های وفاداری بانکی را هم می توان در سه الگوی: برنامه امتیازات، برنامه تخفیفات و برنامه جایزه و پاداش، تقسیم ­بندی کرد.

عضویت مشتریان در باشگاه مشتریان بانکها که مهمترین ابزار اجرای برنامه های وفاداری بانکی است، در کشورهای مختلف دنیا با سرعت بسیاری در حال رشد است.  بر اساس آخرین مطالعات مؤسسه تحقیقاتی ارنست و یانگ که در سال 2014 انجام شده است، 47 درصد از مشتریان بانکی در سراسر دنیا حداقل عضو یک برنامه وفاداری بانکی هستند. به عنوان نمونه، در هندوستان 48 درصد، در آفریقای جنوبی 45 درصد و در برزیل 35 درصد از مشتریان بانکها، به عضویت حداقل یک برنامه وفاداری بانکی درآمده­ اند.

برخی از سؤالاتی که در حوزه اجرای برنامه­ های وفاداری برای مدیران بانکها بسیار اهمیت دارند، عبارتند از:

چه برنامه­ ای برای بانک آنها مناسب است؟

الگوهای متفاوت برنامه ­های وفاداری که در بانکها قابلیت پیاده­ سازی دارند، کدامند؟

آیا می­توان به یک راهکار جامع برنامه ­های وفاداری بانکی دست یافت که قابل استفاده برای تمام محصولات و خدمات بانکها باشد؟

بهترین زمان برای اجرای برنامه وفاداری و تأسیس باشگاه مشتریان بانک چه زمانی است؟

اجرای برنامه وفاداری را خود بانک بر عهده بگیرد یا برون سپاری کند؟

کدامیک از مدلهای برنامه های وفاداری با اهداف بانک سازگاری بیشتری دارد؟

در مطالب آتی سعی خواهیم کرد، علاوه بر موشکافی دقیقتر چالشهای صنعت بانکداری ایران در حوزه های وفادارسازی مشتریان، اقدام به معرفی و بررسی برنامه های وفاداری پیاده سازی شده در بانکهای ایرانی و خارجی و مقایسه آنها نماییم. به مرور تلاش خواهیم کرد راهکارهای بهینه جهت پیاده سازی موفق برنامه وفاداری در بانکهای ایرانی را شناسایی و ارائه نماییم.


منبع: مشتری نیوز


برچسب ها: برنامه وفاداری ، صنعت بانکداری ، مشتری مداری ، مدیریت روابط مشتریان ،
آخرین ویرایش: پنجشنبه 21 آبان 1394 10:51 ب.ظ

 
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر
نظرات پس از تایید نشان داده خواهند شد.