تبلیغات
هدهدان - نقش برند در وفاداری مشتریان

نقش برند در وفاداری مشتریان

پنجشنبه 1 خرداد 1393 11:02 ق.ظنویسنده : مهدی عبدی

 


شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند برند تجاری قدرتمندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید. امروزه، هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان ها است. در این پارادایم، هدف، برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروهای ذی نفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سود آوری شرکت افزایش یابد.
در آنالیز محصول سه سطح وجود دارد:
 
1. خود محصول که شامل ابعاد قابل لمس و فیزیکی نظیر طراحی،شکل، بسته بندی و ..... می شود.
 
2. میزان خدمات اضافی مانند گارانتی، مالی، خدمات پس از فروش و .....
 
3. ابعاد چشم گیر تر نظیر: برند، کیفیت، ادراکات، اعتبار و ......
 
در میان ابعاد قابل لمس یک محصول، برند مهم ترین چیزی است که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن است و همچنین شرکت های برتری استراتژیک به واسطه آن در تجارت به دست می آید.
 
بدیهی است در دنیای کسب و کار امروز، هر کسب به اهمیت انتخاب برند مناسب برای شرکت و محصولات و خدمات ارائه شده در بازار، پی برده است. برند مناسب برای محصول می تواند بر موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد که این به نوبه خود می تواند بر میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار، اثر گذار باشد. شرکت ها در بازاریابی جدید، برای ایجاد تمایز میان محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند.
 
برنامه‌های وفادارسازی مشتریان روش‌هایی در بازاریابی هستند که موجب بالارفتن شخصیت حقیقی و اعتباری مشتری می گردند و درنهایت به تکرار خرید مشتری منتهی می‌شوند. برنامه‌های وفادارسازی مشتریان سالهاست که به یکی از روش‌های ثابت وپرکابرد جهت افزایش دفعات مراجعه خریدار به محل خرید تبدیل شده و از همین رو بسیاری از مراکز فروش کالا به استفاده از آن روی آورده‌اند.
 
وفاداری واژه ای مثبت است . وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی برهمکاری است . در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکتها، ومحصولات نسبت داده می‌شود . ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می‌شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیات فروش و بازاریابی نسبتاً جدید است .
 
خدمت به مشتری وظیفه تک تک کارمندان یک سازمان است. این خدمت با ایجاد روابط مثبت بین مشتری و فروشنده در یک زمان حاصل می شود. ایجاد رابطه دیرپا با مشتریان موجود بسیار سودمندتر از تغییر پیاپی آنها است. جذب یک مشتری جدید هزینه اش 5 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری موجود است و رساندن یک مشتری جدید به همان سطح سود دهی هزینه اش 6 برابر بیشتر است.
 
امروزه بیشتر شرکت ها وظیفه محوراند تا رابطه محور. یعنی، کارمندان برحسب حجم تماس هایی که دارند پاداش می گیرند نه برحسب کیفیت تماسها. مردم کسب وکارپیشه آنچنان روی کارهای خود (همه چیزهایی که لازم است روزانه انجام دهند ) متمرکز می شوند که ایجاد رابطه با همان کسانی که کسب وکارشان را سرپا نگه می دارد را فراموش می کنند.
 
نخستین نابودگر وفاداری اختلاف بین انتظارات مشتری و تجربه واقعی اوست.
 
 
ارزش دوره زندگی مشتری
 
وقتی مشتریان به شرکت افتخار می کنند، حجم خریدشان را افزایش می دهند،چیزهای مثبتی در مورد شرکت می گویند و شرکت را به دوستان و خویشاوندان توصیه می کنند.آنها به طور عملی نشان می دهند که با شرکت هم پیمان و پیوسته اند. از طرف دیگر وقتی مشتری نزد دوستان، خویشاوندان، نمایندگی های داخلی و خارجی شکایت می کند یا به سوی شرکت دیگر می روند، عملاٌ نشان می دهند که تصمیم به ترک شرکت گرفته است وکمتر برای شرکت خرج می کند.
 
ارزش دوره زندگی مشتری، مقدار سودی است که یک مشتری مادامیکه از سازمان خریداری می کند، به آن می‌افزاید. معمولا به عنوان ارزش خالص فعلی (ارزش دلار امروز) سودی که سازمان از تمام خریدهای مشتری در طول زمان به دست می آورید، محاسبه می شود. هرگاه بنگاه اقتصادیCLV خود را بداند، ابزاری بی نهایت قدرتمند دارد که به آن در موارد ذیل کمک می کند:
شناخت: بنگاه اقتصادی شناخت بهتری نسبت به آن چه می تواند خرج کند تا مشتری به دست بیاورید، پیدا می کند.

نشانه گیری:
بنگاه اقتصادی درک خواهد کرد که کدام بخش از مشتری، سود بیشتری برای خود دارد و می تواند تلاش های بازاریابی بیشتری را به این بخش اختصاص دهد.
بازگشت سرمایه: با استفاده از  در محاسبات نرخ بازگشت سرمایه در تلاش های بازاریابی، معیار دقیق تری از عملکردهای خود خواهد داشت.

حفظ مشتری:
می تواند تعیین کند که چه مقدار می تواند به طور سودآور مشتریان خود را حفظ کند.
سودآوری مشتری فردی: می تواند سودآوری یک مشتری فردی را به صورت جداگانه محاسبه نماید.
ارزش دوره زندگی مشتری، وقتی مهم تر می شود که بودجه بازاریابی بنگاه اقتصادی افزایش یافته و پایه مشتریان آن رشد نماید. بنابراین بطور ناخواسته هر کدام از مشتریان دارای خاص خود بوده و وفاداری هرکدام از آنها تاثیر مستقیم با ارزش دوره زندگی مشتری دارد.
 
از طرف دیگر به علت رقابتی شدن بازار، مشتری روز به روز ارزش بیشتری پیدا میکند. چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباٌ تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات باعث شده است شرکت ها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهیایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت.
 
 
عوامل اصلی خرید توسط مشتریان:
 
همانطور که می دانیم ، خرید به بررسی کالا و خدمات جهت دریافت آن و به قصد انجام فعالیت بازرگانی گفته می‌شود. خرید کردن یک فعالیت انتخابی و سپس دریافتی است. زمینه این نوع فعالیت‌ها می‌تواند گاه برای پر کردن اوقات فراغت و یا مسائل اقتصادی باشد. ولی بدون شک عوامل زیر در فرآیند خرید توسط مشتریان نقش اساسی ایفاء می کند:
 
1-     هیچ فروشی بدون خرید انجام نمی شود
 
2-     مردم متفاوتند ( فرهنگ و شرایط اقتصادی و ......)
 
3-     الگوهای رفتاری مردم نشان میدهد كه آنها چه نیاز دارند و چه می خرند
 
4-     مردم در شرایط مختلف متفاوتند
 
5-     عوامل محیطی( سرما ، گرما ، تشنگی ، خستگی و .....)
 
6-     انگیزه خرید عقلایی
 
7-     انگیزه خرید احساسی
 
8-     چشم و هم چشمی
 
9-     نفع مال اندوزی خریداران وحس مال اندوزی
 
 
پنج کلید ایجاد وفاداری
 
در تدوین استراتژی، وفاداری مشتری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت ها و محصولات نسبت داده میشود. وفاداری اصولاٌ دو طرفه و مبتنی بر همکاری است. اما وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود. تعریف سنتی معتبر نیست.
 
موون و مینور در کتاب خود وفاداری به برند تجاری را چنین تعریف کرده اند: وفاداری به برند می تواند به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. همچنین بر طبق تحقیقات آنها وفاداری به برند مستقیماٌ متاثر از رضایت یا نارضایتی از برند که در طول زمان جمع آوری شده و نیز متاثر از کیفیت محصول است.
 
بر طبق مباحث یاد شده، لزوم مطالعه در زمینه تدوین استراتژی مناسب به منظور خلق برند تجاری قدرتمند که بتواند متمایز کننده سازمان و محصولات آن از رقبا به منظور کسب مزیت رقابتی و خلق ارزش پایدار و ایجاد اعتماد و وفاداری در مشتری باشد رامعین می کند. باید توجه داشت که داشتن استراتژی مناسب به منظور ایجاد وفاداری به برند تجاری در مشتریان، ضرورتی انکار ناپذیر است. مساله ای که در اینجا مطرح است این است که چه عواملی بر ادراکات مشتری از برند تاثیر می گذارد؟
 
· خانواده؟
 
· دوستان؟
 
· انعطاف فروشنده؟
 
· پیگیری او؟
 
· سرعت خدمات؟
 
صاحب نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
 
1.کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
 
2.کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها
 
3.منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
 
4.عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
 
5.افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
 
بر این اساس لازمه دا شتن مشتریان وفادار، تدوین استراتژی مناسب برای سازمان در زمینه های مختلف است که در جهت حمایت از استراتژی کل سازمان عمل کنند، از این رو لازم است به منطور تحقق اهدافی که درزمینه خلق برند های قدرتمند در نظر گرفته می شود،اقدام به تدوین استراتژی مناسب در این زمینه می شود.
 
 
برند تجاری
 
برند تجاری عبارتست از یک نام، واژه ،علامت و خدمات و طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد و باعث متفاوت نمودن انها از کالاها و خدمات رقبا میشود. یک برند تجاری باعث می شود تصویر یکپارچه ای از شرکت در اذهان تداعی می شود و در اثر استفاده از این برند تجاری برای کالاهای دیگر شرکت، کارایی بالا رفته و هزینه های ممکن کاهش یابد.
 
بر طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند تجاری عبارت است از: اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد.
 
هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابتهای اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی خورده است وپیوند خورده است وهدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.
 
رونی بیان میکند برند یک عبارت، علامت، سمبل یا ترکیبی از این هاست که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از آنان از محصولات رقبا مورد استفاده قرار است.
 
بوز-آلن و همیلتون برند تجاری را، راه میانبری برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها می دانند. لسلی دی چرناتونی پروفسور بازاریابی مدرسه بازرگانی بریتانیا می گوید: برند تجاری عبارتست از مشارکت فعال در هر گونه ارتباطی، که این ارتباط چه میان مشتری و برند تجاری،کارمند و کارمند،کارمند و مشتری یا کارمند و دیگر ذی نفعان به وجود می آید.
 
مفهوم وفاداری به برند تجاری
 
وفاداری، از نگرش مطلوب تر نسبت به یک برند تجاری در مقایسه با دیگر برند های تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می شود. حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند و انجام آن به طور مستمر در آینده، وفاداری است، البته با قبول این وضعیت که تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.اصولاٌ وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط است. به هر حال خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابر این مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتار توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری بدان معناست که مشتریان مجدداٌ ازهمین برند خرید خواهند کرد، به نظر میرسد که وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی اتفاق می افتد که ارزش های منحصر به فردی از یک برند تجاری مشاهده شود.
 
وفاداری به برند تجاری هدف غایی هر شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد.مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری، پایه و اساسی برای تکرار خرید های جدید می شود.
 
وفاداران به یک برند تجاری تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهم تر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه میکنند.
 
امروزه، فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال پرسش مطرح می شود که چرا وفاداری به برند تجاری دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سوال وجود دارد:
 
· حجم فروش بیشتر: شرکت های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را از دست میدهند، سالانه 130 درصد ضرر و خسارت ناشی از کاهش مشتریان خود را می بینند. این آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکت ها برای رشد در محیط رقابتی با آن رو به رو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد، نیاز به افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان 14 درصد است. کاهش خسارات مشتریان می تواند به صورت فزاینده، رشد تجاری و وفاداری به برند را بهبود بخشد.
 
· توانایی افزایش قیمت: مطالعه نشان میدهد که همان اندازه که وفاداری به برند افزایش می یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان میدهند. عموماٌ مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تجاری دلخواه خود هستند. زیرا آنها ارزش بی نظیری در آن برند تجاری مشاهده کرده اند که گزینه های دیگر فاقد آن هستند.
 
· حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به برند مایل به جستجوی برند مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت های رقابت حساس هستند. نتیجه این کار هزینه کمتر برای توزیع، رقابت و بازاریابی است.مشتریان باید از ارزش خریدشان آگاهی یابند تا تشویق شوند که خرید محصول را در آینده ادامه دهند.به منظورتشویق خریدهای تکراری، تبلیغات صورت گرفته نگرش مشتریان را تقویت می کند تا این نگرشها به صورت اعتقادات مشتری تکامل یابند و سر انجام به وفاداری تبدیل شوند. باید به خاطر داشت که تقویت رفتارها از تغییرآنها آسانتر است و فروش زمانی شروع می شود که یک خریدار رابه یک مشتری وفادار تبدیل کند.
 
هویت برند
 
هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می شود. پروفسور جان کاپفر معتقد است« داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».آکر در سال 1996 موضوع هویت برند را مطرح می کند و ابعادی را معرفی می کند که هویت یک برند را معرفی می. برطبق نظر آکر، این ابعاد عبارتند از:
 
· برند به مثابه محصول
 
· برند به مثابه سازمان
 
· برند به مثابه شخص
 
· برند یه مثابه سمبل.
 
هویت برند تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند تجاری است.
 
از دیدگاه کاپفر تفاوت هویت و تصویر برند در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید در حالی که تصویر برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما از شما استنباط میکند. بخشی از هویت برند تجاری در جلوه های ظاهری آن نظیر رنگ و طرح برند نمود پیدا می کند. گر چه تعیین هویت بصری و ظاهری برند یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد.جوهر اصلی برند آن چیزی است که قراراست در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه به چشم می آید،بیان هویت یک برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آنکه قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند.
 
ابعاد کارکردی برند
 
بسیاری از تحقیقات نتوانسته اند تمایز میان کارکردهای محصول و کارکردهای برند تجاری را به درستی مشخص کنند.کارکردهای یک محصول به خصوصیات یا ویژگی های فیزیکی یا ملموس آن مربوط هستند. لذا در همه محصولات حتی در محصولاتی که بدون برند تجاری مشخص، و یا با یک برند ناشناخته وارد بازار می گردند، دیده می شوند. این کارکردها همان برداشت های مربوط به خصوصیات یا ویژگی های محصول هستند.
 
از طرف دیگر،کارکردهای یک برند در ارتباط با ویژگیهای نا محسوس یا تصورات مصرف کننده از یک محصول و با برند تجاری خاص می باشد. این کارکردها نشان دهنده فایده هایی هستند که فقط از مصرف محصول با یک برند خاص کسب می شود. ریو، وازگوئز و ایگلسیاس در تحقیقی که در زمینه برداشت از برند تجاری انجام دادهاند، برای یک برند تجاری چهار فایده یا کارکرد قائل شدندکه شامل: گارانتی، هویت فردی، هویت اجتماعی و منزلت است که شرح مختصر هر یک ازآنها در زیر آورده شده است.
 
· کارکرد گارانتی
 
مصرف کننده، این کارکرد را به عنوان ضمانت یا گارانتی کیفیت می شناسد و با معیارهایی نظیر بهره وری کیفی بالا در عملکرد، قابل اعتماد بودن و برآورده ساختن انتظاراتش ارزیابی میکند. این کارکرد همچنین می تواند مفهومی باشد از ارتباط برند تجاری با سطح عملکردی مناسب که نیازهای مصرف کننده را به خوبی برآورده ساخته و او را راضی کند.
 
· کارکرد هویت فردی
 
کارکرد هویت فردی برند به این حقیقت بازمیگردد که یک مصرف کننده می تواند خودش را با استفاده از یک برند تجاری به دیگران بشناساند و نسبت به آن برند احساس وابستگی داشته باشد. نظریه تاثیر برند تجاری براساس تناسب میان رفتار یک مصرف کننده،تصویر ذهنی یا ذهنیت او از خودش و ذهنیت او از یک محصول، پایه گذاری شده است. بر اساس این نظریه،افراد میتوانند از طریق برند تجاری که ار آن خرید یا مصرف می کنند،تصویر ذهنی خود را توسعه دهند. نظریه مذکور تاکید می کند که این رابطه هر چه قویتر باشد،تمایل مصرف کننده برای خرید یک برند تجاری مشخص،بیشتر خواهد شد.
 
· کارکرد هویت تجاری
 
این کارکرد براین اساس استوار است که یک برند تجاری قادر است به عنوان یک ابزار ارتباطی عمل کند، به گونه ای که یک مصرف کننده با آن عملکرد، خودش را متعلق به یک جامعه ( یا برعکس، جدای از جامعه ) بداند. بدیهی است که جامعه ی مزبور متشکل از کسانی است که یک مصرف کننده آرزو دارد و یا می خواهد مثل افراد آن رفتار کند یا نکند. مصرف کنندگانی که به این کارکرد علاقه مندند، تلاش می کنند با مصرف برند های خاصی که متعلق به جامعه ی مصرفی ویژه ای هستند، شهرت ومقام اجتماعی به دست آورند، و لذا برای آن برند تجاری خاص ارزش ویژه ای قائل می شوند.
 
جمع بندی:
 
می توان مفهوم وفاداری مشتری را به این شکل تعریف کرد :“ ایجاد تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، به صورت بالقوه نتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود .“
 
اما این تعریف ممکن است محدود باشد . در واقع تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را حفظ کنند . تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می‌شود که مشتری بدون هیچ گونه تشویقی خودش برای انجام خرید برانگیخته شود .
 
در 10سال گذشته به طور قابل ملاحظه ای توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش در آمد مطرح است. اما این شاید قدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب می‌شود. با استفاده از نام تجاری (برند) ، وفاداری را می توان به دست آورد، اما سازمان باید روی این مسئله پیوسته و مستمر فعالیت کند، چونکه ایجاد وفاداری برای همه مشتریان با راهی ثابت و یکسان قابل حصول نیست . نتیجه اینکه باید ابتدا در مورد مشتریان اطلاعات داشت، تا بتوان بر اساس نیازهای آنها وفاداری شان را برانگیخت.

برچسب ها: برند ، برندسازی ، برندینگ ، فروش ، وفاداری مشتریان ، وفادارسازی مشتریان ، مشتریان وفادار ،
آخرین ویرایش: پنجشنبه 1 خرداد 1393 11:06 ق.ظ

 
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر
نظرات پس از تایید نشان داده خواهند شد.